小米:一流的营销能力和三流的公关水平

2014-08-02    分类:营销   0人评论 1,235人浏览

小米:一流的营销能力和三流的公关水平

小米一直都是一个充满话题的公司。

无论是有意还是无意,只要小米有任何风吹草动,总能轻而易举的成为众人关注的焦点,让汪峰无地自容。

小米的这种特点得益于他们有一个非常懂营销策略的老板,一个执行力颇为强大的营销团队,和一群忠实粉丝。于是小米经常会被我大社会化营销圈拿出来作为骗钱的素材对各种山炮土豪强力洗脑:“你知道小米是怎么成功的么?听我给你慢慢道来。。。。。。。”

尽管没有话题就没有社会化营销,然而制造话题并非社会化营销的全部。尤其是在这个所有人都在眼巴巴的等着看笑话的今天,对于话题的掌控能力其实很大程度上是看这个公司的公关能力而非营销

于是,拥有一流营销能力和三流公关水平的小米今天又被挂上了话题榜。

今天的话题来自台湾。

据“台湾中央社”报道,小米公司在去年12月间举办网络购买红米机活动中,虚报商品数量,“台湾公平交易委员会”认定其违反公平交易法,对其开出60万新台币的罚单。报道称,“公平交易委员会”表示,台湾小米通讯有限公司去年12月9日、16日与23日共举办3波网络购买红米手机活动,分别开放1万台、1万台、8000台红米机购买,并宣称秒杀,在10分钟、1分多钟、半分钟内销售完毕。 “公平会”表示,小米公司广告给大众印象是,开放购买当日所提供红米手机资格数供均给已预约的消费者抢购完毕。但经“公平会”调查,台湾小米公司于宣称时点所接受的抢购资格数分别为9339个、9492个及7389个,显示该时间点还有红米手机可以供抢购,却未释放供消费者购买,反而径自结束抢购活动,与广告所示不符。“公平会”还发现,小米公司去年12月9日前仅进口1万台红米手机,却在该次活动前另外发放1750个可在12月9日起无需抢购即可直接进入网站购买红米手机的F码,导致首波活动当日备货量有不足的疑虑。“公平会”认为,小米公司公告数量与最终抢购资格数间有落差,且过程中还有预留足够的手机数量给给同时间使用F码的消费者,以达成对持有F码消费者的承诺,但这也代表部分购买资格数被保留未供消费者抢购,排挤消费者抢购机会,使最终抢购资格数显较广告宣称少,与消费者印象有异,因此处60万元罚款。

好了,看懂这条消息了么?

这条消息的大意是:小米在抢购的时候没有放出广告中宣称的手机数量以供抢购,而是提前以F码的形式发放了1750台,影响了“公平交易”,因此处罚60万新台币。

如果按照危机公关的处理路径,小米大可以把事情的来龙去脉解释清楚,做成长微博一发,这事儿妥妥就推给不懂国情的台巴子。

然而自认为智慧超群的小米公关这次偏要怒秀存在,意图通过一场公关表演让雷老板知道小米公关并不像外界传说的一般低能。

于是他们拿出了这样一张图。。。。。。

这张充满了凉茶风格的图片表达了小米公司这样几个态度。

“我错了你必须原谅我。”

“我就差30台,这能算事儿么?”

“罚款老子根本不在乎,只要老子卖的好就行。”

“另外我们的创意很无能。。。。。。”

我不知道小米公关何来如此自信的拿出这样一副天上天下唯我独尊的态度来,也许真的是因为小米太成功让他们产生了和牛逼人混在一起自己也就自然是牛逼人的错觉?

纵观整个事件,公关的核心问题应该是“小米的行为是否诚信”,而并非你卖出了多少台手机。然而长时间遭受“米黑”舆论压力的小米公关团队却有意无意的把关键问题转移到了手机的销售数量上,意图通过装逼的数字证明小米的手机卖的就是好。

好吧,作为公关狗我其实并不反对挑战公众智商的行为。同样,转移话题也是一种化解舆论危机的常规手段并没有什么不妥。

但是光知道手段还是远远不够的,就好像达芬奇拿个铅笔就能画出神一样的男人,哥拿着铅笔就只能画个小人打架。转移话题并不是一个简单的技术,而是一个基于舆情判断,群体分析,表现能力和智商差的综合实力体现。

就这个案例来讲,那就是如何做到既转移了话题,又不被发现。

那应该如何做呢?

首先,我们识别一下核心问题:“小米是否诚信?”

那么接下来小米公关应该做的,就是把核心问题转化成具象问题。即,我要承认哪个错误?

在这个案例中,小米表面上需要承认的错误是:我的抢购数量与我的广告标称不符。

这是个诚信的问题。

这个问题同样也可以转化成另外一个问题:“小米能不能将F码算进抢购名额?”

这就是个对于规则和概念的解读问题了。

作为一家刚刚进入台湾市场的企业,探索阶段发生的问题自然也就不是不可原谅的,那么这里面可以讲的故事就很多了。如果再把F码的概念导出,加强小米粉丝的优越感,那么想必这样的公关故事更容易获得粉丝甚至路人的支持。

所以在这个案例中,承认在哪个环节犯了错才是最重要的公关策略。

于是自我感觉颇为良好的小米公关团队大大咧咧的对所有人说:“对不起,我们的确少了30台”,然后还大言不惭在后面加了个感叹号。。。。。。。

公关基础目的,是协调群体之间的关系从而产生利益。

然而这张仿制的非常粗糙的图片却丝毫没有起到任何协调群体间关系的作用:既没有引起米粉支持自己的欲望,也没有起到引导路人防止转黑的作用,反而是让小米公司赤膊上阵正面回击台湾官方机构,并且自信满满的想要单挑整个“米黑”团。

这样low逼的公关策略和执行居然还有人在回复里捧臭脚,做舆情。不仅把小米公司卖的干干净净,还把“小米粉丝后援会”拉出来代表了一回傻叉。贵司公关这样卖主求荣的高端黑行为真的好么?

公关能力评级:成事不足,败事有余。。。。。。

 

来源:百度百家

作者:PR公敌

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