关于电影营销,韩寒《后会无期》和郭敬明《小时代》可以互相学到什么?

2014-07-23    分类:营销   0人评论 1,382人浏览

最近,韩寒vs郭敬明、《后会无期》vs《小时代》成了人们热议的话题,很多媒体很早就开始从演员、营销、主题曲等各方面对比两部电影。但是,我们可不可以从另一个角度去想,他们互相可以从对方身上学习到什么?

关于电影营销,韩寒《后会无期》和郭敬明《小时代》可以互相学到什么?

这个夏天,“韩寒郭敬明”话题模式又重启了。

但就“如何为自己的电影做营销”这件事来说,带着自己精挑细选的一众男主角参加“男神季”主题《快乐大本营》大概是韩寒郭敬明目前做过的唯一“风格”一样的事情了。

一部电影的营销应该从何时开始?对于郭敬明来说,项目开始的那一刻就是营销的起点。在 2013 年的 11 月 24 日,郭敬明发了一条微博:“《小时代 3 :刺金时代》12 月将正式启动”。并配上一张海报,上面是沾着血的手术刀。

在随后长达 8 个月的时间里,他一直通过微博向外界——大部分时候是铁粉们——传达着整个项目的进展情况。拍摄完成前会公布新角色、发布定档照、早早锁定 7 月 17 日的档期以及一些片场的拍摄照片,宣传期有密集的海报、预告片、音乐 MV 、特辑和各种“幕后”解密,即使你对这部电影完全没有兴趣,也时不时被有关这部电影的信息“袭击’,即便你没有看过原著小说,也大概能从这些宣传信息中猜出大概的剧情。

但现在距离《后会无期》正式上映只剩 3 天,你可能依然还不知道陈柏霖、冯绍峰、王珞丹、陈乔恩等人在影片中扮演什么角色,这是一个什么样的故事,有什么样的矛盾冲突、笑点和精彩的台词,甚至是片中的那个神秘的东极岛——到底在哪里。

观众对于这部电影的印象还停留在“这是韩寒拍的一部电影”,“看上去还挺文艺”,“海报和歌都还比较有逼格” 这样的阶段,类型片常用的宣传方式——用内容特别是戏剧冲突和夸张的表演去吸引观众的部分在这部电影宣传中并没有出现。

在《小时代 3》上映前的最后一天,郭敬明一共发了7条微博,是几个月来最多的一天。7 条微博无一例外都与电影相关。包括一个“剧组七宗罪” 的自黑视频特辑,一套全新的主创海报,“《小时代 3》 100 个小故事” 的最后一个,预告第二天由影片男主角之一陈学东演唱的插曲《不再见》 MV 发布,提醒片尾最后的彩蛋以及两条感谢院线给予大量排片的微博。

那天对于韩寒来说,其实也是重要的一天。朴树 11 年来发布了第一首新歌,这首名为《平凡之路》的歌曲是朴树为《后会无期》而作的主题曲,当天朋友圈被刷屏,《平凡之路》MV 在优酷被播放了超过 350 万次, 大多数人表达了对于朴树以这种方式回归的意外和惊喜,觉得“朴树和《后会无期》的风格很搭”。对于这个被认为是《后会无期》整部电影宣传过程中最成功的一次“运作”,韩寒也只是截取了其中的一句歌词,并将歌曲 MV “置顶”在了他拥有 3870 万粉丝的新浪微博 上。没有提及任何与电影相关的内容。

很难说“把悬念留到最后”和“不让观众错过任何一个精彩瞬间”,哪种营销方式更胜一筹。对于同样是讲述“青春”的两部电影而言,韩寒郭敬明可能都清楚自己的故事是要拍给谁看,他们都在以自己认为正确的方式到达自己的观众。

后会无期》影片宣传负责人常杰告诉《好奇心日报》,韩寒希望这部电影是“卖气质”的,通过展现出的文艺气质把大家吸引进电影院中,这是一种策略的选择。所以你可能到现在都不知道《后会无期》其实是一个公路喜剧,甚至会对微博大 V”作业本“贴出的影评“ 35 次小笑,6 次大笑,成了。”感到莫名。因为在整个营销过程中,《后会无期》从电影海报到预告片都透露着一股浓浓的文艺气息。

郭敬明从《小时代 1》开始,就毫不忌讳地传达出“这是一部偶像级电影”信息,“我从全中国找来了四大美女和帅哥”,他总是这样说。“《小时代 3》在营销上的最大变化是一次全面升级,从制作费用到作品质量;另一个就是查漏补缺。”《小时代》电影系列的营销公司麦特文化总裁陈砺志告诉《好奇心日报》,“其实做前两部的营销郭敬明也不敢讲太多关于电影的内容,前两部获得商业成功之后,他对《小时代 3》自信了很多,所以会有更多内容的曝光和提前几万人观看的典映。”

无论如何,和之前电影宣传不同的是,作为导演的韩寒郭敬明,都同时承担了他们自己电影的首席营销官角色。这和“粉丝电影”定位有关。不过《后会无期》的宣传方负责人对《好奇心日报》表示,韩寒这次并没有做粉丝电影的打算,《小时代 3》的的宣传方也说这次电影定位是一个全民电影,只不过他们的起点始于 3 亿粉丝,然后才是扩散到 2 亿“其他人”。

郭敬明把个人微博变成了电影营销的中心。这其实也是《小时代》系列电影在营销方面的最大创新。以往电影在线上营销上的做法就是成立一个官方微博,时不时地发一些电影相关的新闻、海报和预告片,更多地是承担线上制造话题,辅助线下宣传的作用。而郭敬明把拥有 3300 万粉丝的个人账号变成了整个电影的营销中心,所有关于《小时代》的重要新闻、物料(剧照、海报、预告片、歌曲 MV 、视频特辑等)与合作都通过这个账号发布,然后通过其它账号(主演个人微博、合作方等)将这些信息传播出去。

在整个电影宣传期间郭敬明几乎不会发布与电影无关的微博,粉丝和想了解这部电影的人只要到他的个人微博上刷上几页就可以了。

那些被他放在微博上的,看上去丰富多彩的宣传物料的制作和投放计划其实从 9 个月前就开始了。“在电影开拍前他就拿出了平面宣传物料的整体方案,每次发给他视频物料都会收到逐条详细的修改意见。” 《小时代 3》宣传总监刘菲在“小时代 3 的 100 个小故事” 中自述说。郭敬明作为所有物料和消息的统一出口,使得超长的宣传周期并没有让整个过程看上去杂乱无序。在执行过程中,“郭敬明会把每一条视频物料的详细修改意见发回给工作人员,常常凌晨两三点还能’秒回’”。陈砺志说。《小时代3》共制作视频物料29支,其中包括预告片 2 支,MV 6 支,制作特辑及花絮 21 支。平面物料包括 15 个系列、167 张海报,超过 300 张剧照。

郭敬明有自己的营销节奏。首先是根据不同的人群将宣传期分为两步,进行针对性的宣传。最初一轮的宣传针对郭敬明、主演们和《小时代》原著的粉丝,以“互动”,郭敬明、杨幂,微博为核心。之后为了让粉丝们在最短的时间里建立起电影与原著,演员与小说中人物的联系,郭敬明将通常一部电影 4-5 套海报的数量一下子提升到了 18 套,通过不同角度、不同主题呈现出不同的人物关系和视觉效果。

把电影海报做成大片,是郭敬明又一个营销招数。做为一部青春时尚的“造梦” 大片,如果无法一下子在故事上吸引观众,那么“卖相” 一定要好。于是你能看到小时代层出不穷的各种主题的海报,它们往往有一个整体统一的视觉风格,通常是影片中美貌主角们的全身照或者合照,穿着名贵的服装,做出和剧中人物性格相符的动作和神情,每一张海报看上去都可以用做时尚杂志的封面,或是成为粉丝手机上的屏保。

通常一部电影会做 4-5 套海报,但《小时代》在第一部时的海报数量就达到了 18 套,最初这样做的目的是让粉丝们在最短的时间里建立起电影与原著,演员与小说中人物的联系,但随后发现海报本身也成为《小时代》系列一个最重要的“标签”,也是和粉丝进行情感联系的重要方式,几乎每一次的海报发布微博转载量都要高于平常。

这种手法在其实在《小时代 1》中就得到了很好的实践,并在《小时代 3》中得到了很好的继承和调整。

小时代 3》一共制作了 15 套一共 167 款海报,项目启动来一发“手术刀”海报,原角色演员回归啦?来一发粉色系海报。四位男主一起的叫“刺金”,四位女主一起的叫“雪迹”,一块儿拍的叫全角色主海报,电影要上线了,还有院线终极海报。不同时间、不同风格,但一眼望上去,你就知道一定是《小时代》的海报。

即使你不是它的粉丝,甚至是对它有些抵触,你也不得不承认海报的精致程度要远远超过一般的国产电影。以至于后来在圈子里出现了一种调侃的说法:如果你做电影能拿出郭敬明做海报的那鼓认真劲儿的话,你早成功了。

不少看过《小时代 3》的人评价这部电影在“中国最好的 PPT 电影这条路上又迈出一大步”,愈加精致的画面吸引了更多的注意,多多少少弥补了剧情上的不健全。

与此同时,原本只是电影附属的“音乐”——包括主题曲和插曲,被提升到了一个前所未有的重要地位。你可能没有看过《将爱》,但你一定在不同场合听过陈奕迅和王菲演唱的《因为爱情》,而 MV 中使用的正是电影中的剧情。

郭敬明充分发挥了这种音乐对于电影营销中的作用。请来合适的歌手(比如《小时代 1》中请来在年轻人中有很高人气的组合苏打绿,比如《小时代 3》年龄覆盖要更广,所以蔡依林会更合适)、将插曲和主题曲制作成独立的MV,并分次进行阶梯式的推广。“传统的方式,发 MV 就是几月几号,开一个发布会就完了。但我们这次是先出歌词,过几天发一段围绕这个歌词做的曲,然后再过几天副歌部分也发出来了,最后才发这个 MV。” 陈砺志告诉《好奇心日报》,“这种做法,一般人会很烦的,只有粉丝才不会烦。”

小时代》 MV 有时候放在情感冲突中用来赚眼泪,有时候放在片尾做为彩蛋让大家乐呵乐呵,夸张点的人会说这就是一部 120 分钟的 MV,郭敬明被质疑多了也会说,“哎呀,你们就把这个当成我的导演风格好了。”

韩寒也把音乐作为了一个极其重要的营销手段,而且运用的相当成功。除了朴树的《平凡之路》,韩寒还请来了邓紫棋演唱同名主题曲,以及另外拍摄了一支《东极岛之歌》的 MV,前者在微博上达到了 17 万次的转发,而后者在优酷的播放量达到了惊人的 515 万次。与《平凡之路》类似的是,韩寒在这两个 MV 中也没有任何台词的叙述。

而被看做影片正式营销起点的是,5 月 29 日上午 9 点左右,韩寒微博和优酷同步首发的先导预告片,这距离《后会无期》正式关机只有 3 天的时间。这条微博在 24 小时的转发量为 33.8 万,优酷播放量为 370 万。

关于电影营销,韩寒《后会无期》和郭敬明《小时代》可以互相学到什么?

郭敬明一样,韩寒也会控制每一款海报和物料的创意到执行的过程。只不过比起已经拍摄了三部电影的郭敬明来说,他还没有那么驾轻就熟。他可能并不完全清楚自己想要什么,但他一定知道自己不要什么——“不要那些条条框框的标准和规则,不要和别人一样。”一名《后会无期》项目主要的参与者告诉《好奇心日报》,“所以有的时候会导致进度放缓,大家都在等他的意见,同时微信群里一天到晚都在不停说话,一天只睡 2-3 个小时。”之所以会和其他的类型片显示出不同。也是因为韩寒觉得,那才是自己“想要的感觉”。

除了“将悬念进行到底”,韩寒在整个营销过程中,最强的地方其实不在于制造话题的能力,而是在话题出现之后的放大和持续运营能力。无论是前期的“国民岳父”,还是最近的“依然”体,其实都是无心之举,但当它成为一个热门话题时,韩寒就能将它抓住并形成最大化的关注。

比如针对网友在韩寒微博照片下的神回复,韩寒也会故意时不时地挑选一些拍摄现场有槽点的照片,来供网友发挥和“调戏”,碰到自己觉得好玩的回复,还会转一发。以至于发展到后来,没有任何槽点的照片也会被引发话题。这种卖傻和自黑的做法让韩寒的微博一直保持着很高的关注和活跃度,在电影进入密集宣传期之后这些关注也转化成了对电影的影响力。

韩寒把同样的手法延伸到了 Instagram 上。他在 Instagram 上的粉丝数也已经达到 43.8 万。比如他曾发过一张陈柏霖依偎在他怀中,作势比“嘘”的合照。并配上“柏霖配音工作完成,我们依依惜别”的文字。果然又引来了像微博上一样的炮轰:“想让我大仁哥当女婿,想得美”;“最喜欢看岳父被黑了,岳父你真好”……

“放肆之旅,还有 X 天”的《后会无期》电影海报也被放在了韩寒的 APP “ ONE 一个”上面。现在它有 2000 万的下载量,日活跃用户在 100 万以上——这是一个精准营销的平台。之前有知情者向《好奇心日报》透露,郭敬明曾经想在“ONE 一个”上面为《小时代 3》做推广,不过后来放弃了。

在整个营销过程中,比影片主角出镜率还高的大概就是那辆大众 Cross Polo,而大众的所有营销渠道和 4s 店也都同时发布了《后会无期》的海报和预告片。一个双赢的营销。对了,影片中还有一个“男狗演员”马达加斯加,它的新浪微博粉丝居然也超过了17万。在今天上线的终极预告片中,终于出现了它的镜头。

韩寒还参加了创造 6 亿点播的网络剧《万万没想到》第二季其中一集的拍摄,扮演一位被劫持后被剧组无情抛弃的导演。韩寒在转发时自嘲,“看了自己的表演后,我觉得此生我是拿不了影帝了”。

没有人在乎他能不能拿影帝,票房才是眼前最重要的。《小时代 3》 7 月 17 日上映,单日票房超过 1 亿,创造了新的国内 2D 电影票房纪录。《后会无期》能否打破这个记录,可能韩寒郭敬明比谁都更想知道。

文/俞斯译

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