解析中国O2O市场现状 做O2O空谈线上无意义

2014-07-08    分类:O2O   0人评论 2,049人浏览

解析中国O2O市场现状 做O2O空谈线上无意义

哪里有客户,哪里就有营销。在当下这个以市场需求为导向、把客户视为座上王的时代,企业的互联网化早已不再是一句口号。大批互联网企业的快速崛起,让那些主攻线下业务的传统企业遭受重创。

传统企业纷纷被迫涉网转型,他们急于摄取互联网精神,而O2O(Online To Offline,线上到线下)这个源于美国被互联网公司炒的极热的洋模式则成了他们的救命稻草、万能膏药。腾讯阿里这些互联网大佬在抢占O2O市场时,更加看重的是如何从大批互联网经验不足的传统企业里寻找商机。他们帮助传统企业触电,借助互联网开展网络营销等线上业务,然而,是不是说买个网店就能解决问题,或者说开个微信就能开展客户营销了?答案显然是否定的。

发展到今天,O2O的概念已变得日益广泛,只要产业链中涉及到线上和线下都可以叫做O2O,这两个O已经形成回路。用友公司助理总裁杜宇表示,“O2O是传统企业电子商务的大爆发,传统企业必须建立新的管理机制,将自身优势与互联网进行深层融合,寻找到新的突破点。O2O并不是把一部分东西甩到线上去卖这么简单的事情,而是线上和线下业务的融合。对于互联网经验不足、拥有丰富线下渠道优势的传统企业来说,O2O更多的是线下对线上的融合。”

需要注意的是,发展线上业务不等于抛弃传统商务,而攘外必先安内,如何处理渠道平衡与运营模式的转变、如何应对线上线下冲突,都是传统企业发展O2O必须重点考虑的问题。只有真正做到与企业传统商务和信息系统平滑融合、贯通的O2O,才能真正成为企业的竞争力。

O2O是嘴,企业信息化是脾胃

当前互联网红利已经逐渐退却,粗放型经营已经越来越不适合开展线上业务了,企业不做精细化管理就很难应对线上的竞争格局。无论是快消品行业,还是制造型企业,一旦开展O2O业务,平台间必然会产生各种数据和订单,线上数据的互换及线上沟通,这些都离不开平台间的整合。举例来说,开展O2O之后,企业面临着更多的销售渠道、更复杂的客户需求,这时候企业的供货系统能否同时满足线上和线下的需求、能否保证仓储保持在一个合理范围对企业来说至关重要。同时,O2O对于传统企业来说最具吸引力的无疑是客户的引流,一开始是将线下客户更多地引流到线上平台,成为企业的会员。而当线上业务成熟之后,又要将线上资源同线下形成统一,使线上客户在线下消费时能够获得更好的体验,这就是企业客户管理系统显身手的时候了。

在杜宇看来,把整个企业比作人体的话,O2O、电子商务是汲取营养的嘴,而ERP、CRM这些信息化系统就是用来消化的脾胃。企业如果没有把经销商、供应商、代理商有效管理起来的话,O2O业务就无从开展。线上、线下业务的融合给企业的信息化提出了巨大的挑战,O2O不是一个简单的客户营销,它的后面需要一系列的IT系统进行支撑。

用友的订单处理中心帮助企业实现了ERP与线上订单的无缝对接,向企业提供了强健的后台管理系统,帮助他们精细化管理拆单、合单、退换货等环节。我们知道,精细化经营的根本就是清晰而全面的了解产品营销的每个环节状况,这正是用友提供的服务和支持。即帮助企业实现两个诉求:精细化核算、管理及对客户的持续经营。线上接单,线下分单的套路逐渐成为主流,线上形成的采购订单,可以实现就近原则的配送。通过ERP系统,用友的B2B可以将经销系统打通,清楚了解具体库存情况,真正做到精确分单、配送。

传统企业不能一味的横向比较,而应该自上而下的纵向去对比,了解自身在产业链中的独特优势,学会用O2O模式解决产业链条中的关键问题。对比互联网公司的O2O,传统企业的电子商务并非将线上的支付导入线下。传统企业的优势在于线下的渠道、供应和生产环节。对于传统企业来说,O2O不是将互联网平台作为销售出口,而是以互联网平台为主体的电子商务。传统企业应该立足于内部产业链,并通过完善的信息化系统来打赢这场战役。

O2O之后,玩什么花样呢?

大多数人认为,互联网经济带给全球产业的最大变化是产品形态与品类丰富度的变化。实际上却并非如此。有研究表明,互联网经济时代最大的变化应该是企业发展模式以及产业生态的快速变革。

杜宇指出,在互联网经济时代,ERP也是互联网化的,用友做的不是单一的电子商务,也不是单一的线上线下协同,而是产业互联。在未来的互联网经济中,客户C的确是一个重要的主体。但是随着中国企业B这个元素的加入,消费互联网将融合为产业互联网。而且B将在其中扮演越来越重要的角色。

用友看来,产业互联分为五个阶段:

第一个阶段是全媒体营销所谓术业有专攻,每个媒体都有其对应的细分受众群。在产业互联里,企业不会放走任何一个媒体,而会选择所能接触到的所有媒体,将自己的产品、服务传达给客户

第二个阶段是全渠道零售。在这个阶段,企业重新定义分销渠道,重新划分各渠道间的利益关系。

第三个阶段是全客户经营。互联网告诉我们,客户是主体,现在企业关注的是客户的重复购买,也就是客户的持续性、多品类经营。客户是企业的核心资产,对客户的全生命周期经营已变得越来越重要,全客户经营也是未来企业价值的真正增值点。

第四个阶段是渠道的全产业协同。互联网营销,企业需要把外围的供应商融入进来,把整个的后端产业链拉到互联网平台上去。

第五个阶段是全数据驱动。客户的营销需要由数据来驱动,而不是靠人的经验来进行决策。

产业互联重新定义了游戏规则,在新的竞争中,用友软件为企业提供咨询服务、技术方案、营销平台服务,以及运营服务。用友希望更多的参与到企业前期的规划和咨询中去,帮助传统企业屡顺营销方面的思路和方法。

据介绍,用友将在近期发布重量级的企业全渠道营销产品和解决方案。同时,北京大学和用友联合成立的营销模式变革研究课题组也将在近日联合发布“新互联经济时代企业营销模式变革研究白皮书”,该白皮书体现了理论派北大和实战派用友的强强联合,从理念和产品两方面帮助企业把营销模式变革落到实处。

IDC近日发布了《中国O2O市场洞见》报告。报告中最新研究显示,中国O2O市场在经历了2010年至2013年行业无序发展的初期阶段后,将在2014年迎来O2O市场的大范围整合重组。面临重组的商业行为将主要集中在本地生活服务、在线旅游出行定制、传统零售企业转型、餐饮服务及团购等几大主要商业模块。IDC预计,2014年中国O2O市场将呈现以下趋势:供应链分工精细化,基于大数据进化出CRM、BMS、ERP系统,内容互动服务商快速兴起,传统电商和线下商超互相成为彼此展示的平台,O2O市场设施包括支付系统、配送系统等将基础化并实现成熟的O2O市场入口功能。

O2O与传统商业模式结合将显示出强大的竞争力

中国O2O市场的进化已经逐步开始形成一条清晰的商业路径:以用户数据为基础的线上线下的结合运营,线下商业为线上平台提供完整的CRM体验和以需求为导向的定制化服务;线上平台为线下商业带来订单并提供完整的CRM数据,线上和线下商业运作产生深度融合。

O2O市场的颠覆性详析

IDC分析认为,中国O2O市场的发展得益于中国互联网的普及和移动智能终端的大范围快速覆盖,也得益于电子商务平台的迅猛扩张和传统商业行为寻求自我突破和新的增长点。以此角度来说,中国O2O市场没有颠覆的基因,而是伴随信息社会基础设施的发展而逐步实现突破的,是传统产业的升级行为,其核心是落后的、固有的商业手段,是作业手段的信息化武装,是传统商业的电子商务化。

O2O市场的入口是各方争夺焦点

中国O2O市场的急速发展,使如何实现线上用户的线下消费引流,以及如何在线下与消费者进行线上互动和消费刺激成为关键环节。这个关键的消费引导性入口环节,在线上现阶段以手机浏览器、社交媒体和APPS为主要形式,其本质逻辑是将大量的免费用户尽可能多的进行付费用户转化,所以O2O市场的基础是用户及流量的转化,可以预见入口是O2O的一大关键。在线下,入口主要以二维码的商业应用、移动支付和近场通讯为主要手段。从移动设备角度分析,IDC预测今年智能手机的出货量将达到4.5亿部,至2017年底全球智能手机出货量将达到15亿部,加之可穿戴设备的发展趋势,实时在线、位置信息和移动支付等O2O发展的必要属性将加速成熟。线下入口较高的转化率优势和定向的CRM体验的促进,将是线下入口迎来的最大机遇。

中国O2O市场化进程中的挑战

IDC研究显示,中国O2O市场化进程的阻碍性因素将主要表现在几个方面:

首先是对于规模较小的传统企业的信息化挑战,将在市场层面表现为多种形式的淘汰、兼并和重组,使过去粗放的传统经济模式向高效的资源利用形式发展,在供给和需求层面达到资源的有效整合;其次是针对过去单一化的盈利模式的挑战,O2O市场的发展将为商品和服务提供多样的展示和盈利方式,并通过不同的定价方式和多渠道的价格歧视战略达到消费者剩余价值和生产者剩余价值的最大体现;最后是基于大数据分析的人才和技术需求,中国O2O市场的快速成熟将依赖于大量具有统计、精算、数据分析、模型编译背景人才的快速成长和相关云计算,企业级大数据处理中心的规模化发展。

IDC分析师徐策认为,中国O2O市场的快速发展将给中国经济的发展带来无限的可能性,O2O将渗入到我们生活的各个方面,并在不久的将来彻底抹平线上与线下的鸿沟,实现生产和消费两端的信息对称,实现资源利用的大规模优化。

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