Dropbox与用户的故事:如果你已经有100个用户,如何获取1000个?

2014-06-30    分类:营销   0人评论 2,702人浏览

Dropbox在天朝貌似已经无法使用了。但今年5月达到的3亿用户数仍旧足以让它成为创业公司如何获取用户的样板——说不定Dropbox的这个获取用户故事会让你有共鸣或有启发。本文来自微信公众号“Fay的二次学习日记”,原文题目《Dropbox从零到首个“千万用户”的故事》。

Dropbox与用户的故事:如果你已经有100个用户,如何获取1000个?

文/ Fay 
这个故事讲的是用户获取(user acquisition)。
一次某Y Combinator Partner说到,YC的10分钟面试其实很简单,就是问你打算如何获取用户。如果你已经有100个用户,如何获取1000个?如果你已经有1000个,如何获取接下来10000个?
用户获取,对startup来说就是早期最重要的一场生死战。
这里讲讲Dropbox早期(2007年-2010年)的故事——那会儿Dropbox用户已经达到了千万。
起步期:Early Adopter在哪里,我就往哪里扎
谁是这个“多台电脑之间的文件同步”产品的Early Adopter?鉴于这本来就是Houston同学自己的一个痛点,他自然而然地就想到了跟他一样的tech geeks们。
于是他盯上了Digg,一个tech狂热粉丝们聚集的地方——当然他自己也是其中之一。所以他太了解什么样的东西能够引起这些人的共鸣了。
于是,一个充满了只有geek才能懂的暗语“彩蛋”的video迅速在Digg上窜到了第一。
看看他都说了些啥,测试一下你是不是geek:”Chocolate Rain , TPS reports, MIT’s Killian Hall, and the 09 F9 key for decrypting Blu-ray”……反正我是没看懂。
结果,Dropbox的beta版还没发布,就已经有75000个用户在waiting list上排着了。
接下来,Houston在TechCrunch 50大会——选出50个最具潜力的startup进行发布的年度大会——上正是发布了Beta版。借助前期积累,加上TechCrunch带来的曝光,测试版不出意外地获得了成功。

 

按照这个曲线,接下来该开始找Early Majority了。否则这个产品就只能停留在geek这个小众群体,无法成为真正的主流市场产品
可是,这时候Dropbox开始四处撞墙了……
撞墙期:Early Majority到底有木有
主流用户怎么搞?
先雇个市场专家。再买个Google搜索广告。
过段时间,发现不对,Google带来的用户每个成本是300刀。算了算账,Dropbox的商业模式是大部分用户免费,也就是说这300刀带来的用户中还有绝大多数是不付钱的——这严重赚不回来啊。
市场专家说,那我们再试试展示广告,再试试用户联盟(别的产品给导用户,按用户数收钱)。
更贵。
鸭梨山大了。这产品和商业模式到底有主流市场么?
醍醐灌顶期:Geek就用Geek的方法来解决问题
受Facebook的growth team(一个专门做用户获取和粘性的团队)启发,Houston同学痛下决心,把30%的工程师资源都投入了“用户获取”上。
他们建立了数据分析和A/B测试平台,跟踪用户转换率的各个环节:从landing page到注册,从注册到留存(x个月后),从留存到付费(y个月后)。
基于这些分析和测试,他们甚至缩减了给免费用户的容量,还砍掉了几个功能。他们还发现,最有效的用户获取方式,就是口碑传播,由用户向其他用户推荐。Houston总结说,我们突然意识到,这是一种新的服务,所以人们不会去搜索引擎上寻找。所以,对于这种需要鼓起勇气去尝试的新服务,朋友的背书与推荐是最为有效的了。
于是,2009年中,Dropbox彻底放弃了付费广告,全力主攻自然增长:推荐新用户就送250M存储空间的项目非常成功;(可设密码的)共享文件夹也促进了用户把文件夹(及Dropbox)分享和推荐给其他用户
后来,这两个项目后来分别占到了Dropbox用户来源的35%和20%。
再后来,用户推荐项目占到了Dropbox用户来源的一半以上。
牛气期:有品牌了可以玩点大的
名声已经在外,Dropbox进入了平台玩法阶段。
他们发布了自己的API,通过合作伙伴进一步扩张用户量。并开始谈手机植入合作。
……(此处略去数千字)
2011年4月,Dropbox用户达到2500万。
2012年11月,1亿。
2013年11月,2亿。
2014年5月,3亿。

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